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          【天天新視野】兩面夾擊,美妝玩家們爭先上外賣

          2022-11-05 22:42:59 來源:騰訊網

          即時零售時代來了。

          美妝玩家們正紛紛涌入即時零售。


          【資料圖】

          疫情以來,無論是屈臣氏、絲芙蘭、調色師等線下零售門店,還是完美日記、自然堂等美妝品牌,紛紛入駐美團閃購,并獲得了可觀的成績。

          據美團閃購美妝品類負責人介紹,2018年9月以來,美妝個護品類交易規模持續增長,增長曲線顯著,并在今年七夕突破峰值。

          如今,這一趨勢正在蔓延,越來越多品牌相繼入局。

          論其原因,一方面來自即時零售在人們日常消費行為中的不斷滲透,越來越多年輕人不愿等待,不要“預售”,渴望“所見即所得”的消費自由。另一方面,則是美妝行業所面臨的一系列挑戰:在線下,門店租金成本高企、受疫情影響客流日益減少、消費場景單一、客戶留存難;在線上,B2C電商與直播電商陷入內卷、流量開始見頂、頭部品牌固化、渠道開始飽和。

          在這樣“兩面夾擊”的新市場環境下,以美團閃購為代表的即時零售渠道,正在成為所有擁有線下門店的美妝玩家們,尋找增量市場的新陣地。

          來源:美團

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          線下門店的第二增長曲線?

          2020年,既是疫情改變人們生活軌跡的一年,也是美妝行業開始嘗試新經營方式的一年。

          2020年開始,絲芙蘭、調色師、Wow colour、嬌蘭佳人、東大日化、完美日記、自然堂等數十家代表企業,開始與美團閃購合作,擁抱即時零售這個新渠道。

          而在美團的數據中,疫后復工復產時,美妝個護成為美團閃購單量增長最快的品類之一。美妝用品“即買即得”,已悄然成為了一種趨勢。

          美團閃購美妝品類負責人分享了一位內蒙赤峰用戶的故事。這位用戶第一次使用美團閃購,買了一個痘痘貼,具有典型的應急屬性。此后,這位用戶開啟了“外賣買美妝”之旅,從面膜、卸妝、眉筆、染發、粉撲、唇釉等美妝用品,到衛生巾、防曬、脫毛膏等個護,“該用戶年消費次數達82次,購買商品211件,涉及30余個細分品類。

          從應急走向日常。兩年時間過去,這樣的趨勢,非但沒有因疫情的減緩而退卻,反倒迎來了更高的增長。

          今年5月20日,美團閃購聯合絲芙蘭籌備了一場520大促活動。在這個以傳達愛意為核心的節日里,“人山人?!?、“手忙腳亂”等印象,總是讓男性消費者與線下門店工作人員感到慌亂。

          而這一年與美團閃購的合作,不但一定程度上解決了以上問題,還給絲芙蘭零售營運戰略總監留下了深刻印象。

          “美團閃購為我們提供了‘全城送’的配送解決方案,單門店配送范圍可擴大到10公里左右,這使門店獲得更大范圍的曝光和訂單,配合最快30分鐘送達的履約能力,進一步提升消費體驗。這不僅僅是多開拓了一個線上渠道,更打通了門店最后一公里的履約難題。

          后來統計,520活動期間,絲芙蘭品牌詞搜索量同比提升150%。當天實付的交易金額,更是同比增長超過了400%。

          來源:美團

          類似的例子,還出現在去年五一。

          五一小長假的出游,總讓不少女性消費者頭痛。該帶多少東西、該帶哪些東西、該帶多少計量……針對消費者在出行過程中“出游方便”、“隨身攜帶”、“一站買齊”等即時需求痛點,美團閃購攜手寶潔與屈臣氏,以#五一輕松游,寶物隨你行#為話題,以美妝與洗護品類下多品牌、小規格爆品組合的方式,極度簡化了以上難題,一時引得人們熱購。

          而由于銷售的火爆,也產生了消費者裂變式傳播。五一期間,#美團外賣化妝包#微博閱讀量達到224.5萬,抖音相關達人視頻累計播放量19.6萬,在三方聯動下,合計實現站內外曝光超2億+。

          這樣高增長數據的背后,一方面來自即時零售這個新渠道所能挖掘的深度。另一方面,則是基于美團閃購對線下門店的數字化賦能,進一步夯實了門店經營的基礎。

          據悉,美妝品牌、美妝門店與美團閃購可實現CRM系統對接,可在美團APP上實現會員的拉新與提頻。在線上,會員同樣可以享受與線下門店相同的會員價,并累計積分。

          如此數據化打通后,通過不斷沉淀消費數據,不斷為精細化運營提供策略指導,雙方乃至三方的不斷聯動,便成就了美妝品類在即時零售領域里一個又一個高增長的案例。

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          為什么是美團閃購?

          另一方面,線下門店與美團閃購的協同,對于門店的生意拓展,將不再僅限于線下,更是多了一個國民級應用的流量入口。這也是眾多商家選擇美團閃購的第一個原因。

          嬌蘭佳人相關負責人表示,美團閃購拓展了門店銷售半徑?!?strong>從只能服務到店用戶拓展到3公里,通過擴大覆蓋半徑來提升門店的銷售服務能力。”

          調色師相關負責人則認為,在與美團閃購的合作過程中,不單是從美妝品類獲客,也會從其他品類里進行拉新。“在一些特定的地方,有一些特定的營銷主題,進行一些跨品類的營銷活動,能夠幫助我們多層次獲取客戶,接觸到更多Z時代的消費人群?!?/p>

          “對于渠道而言,我覺得是增長我們的渠道力,提高了渠道的份量。在與品牌方及美團的三方合作中,其實是加深了渠道跟品牌之間的連接關系。我覺得在這個層面上,對于整個渠道來說,有更大的意義?!?調色師相關負責人談到。

          而對于消費者來說,平時工作繁忙,生活節奏“急、忙、宅”,往往帶來更嚴苛的時間需求。在應急、宅家、送禮、出行差旅等場景下,外賣的出現,開始滿足這一系列需求。而即時零售的出現,則為這一需求帶來了更快、更省心的消費體驗升級。

          很大程度上,伴隨年輕人群的消費習慣,這也是眾多商家選擇入駐美團閃購最直接的原因。

          惠之琳相關負責人表示,“美團閃購是一個即買即得的平臺,我們也是看重了這一塊,能夠即時觸達到消費者?!?/p>

          萬寧相關負責人則提到,入駐美團閃購后,在一些情況下會讓消費者更加便利?!氨热缬龅酵话l的疫情,目前常規的操作是,店鋪接到疫情通知后,會第一時間告知消費者,同時建議在美團用外賣下單。他們會覺得,既可以享受平臺與門店的優惠,又能很方便、快捷地拿到必需的生活用品,這是一個非常貼心的購物體驗?!?/p>

          此外,也有不少品牌得到了意想不到的效果。

          據美團數據顯示,鮮花是美團外賣上Top3的核心品類。而完美日記相關負責人認為,鮮花的性質非常契合完美日記的送禮性質,于是在今年七夕,化妝品與鮮花做了一場異業互動,并帶來了銷售的爆發。

          完美日記相關負責人表示,“把化妝品的送禮心智與鮮花綁定在一起,再加上七夕這個特定的時間,產生的效果就會是1+1>2?!?/p>

          這樣1+1>2的例子,正不斷在美團閃購上出現。

          來源:美團

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          即時零售驅動

          美妝進一步融入日常生活

          去年6月,商務部、財政部等部門發布了《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》,推動各地打造以社區居民為服務對象,服務半徑為步行15分鐘左右的范圍內,以滿足居民日常生活基本消費和品質消費等為目標,以多業態集聚形成的社區商圈。

          而城市要想打造便民生活圈,便離不開新技術、新手段的賦能。這其中,既需要作為城市街頭巷尾“毛細血管”的實體經濟主體,也需要借助即時零售平臺去保障供給與配送的高效運轉。

          2018年,美團閃購作為獨立品牌正式發布,依托外賣體系,致力于為各零售行業商品提供即時零售服務。

          2019年,美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中談到,美團閃購的核心理念是“萬物到家”。

          四年時間過去,美團閃購已近形成王莆中曾談到的目標。據美團2022年第二季度財報顯示,美團即時配送訂單數增長至41億筆,美團閃購日均單量達430萬,已基本覆蓋了人們生活所需的所有品類商品,并已驅使餐飲、酒水零食、鮮花綠植等多個品類以即時零售形式成為人們日常生活中的一部分。

          而對于美妝品類而言,這或是美團即時零售中一塊還未被完全發掘、并處于不斷增長階段中的藍海。

          在美團2022年第二季度財報業績會上,美團CEO王興表示,“作為一家扎根中國的科技零售企業,美團深刻感受到經濟基本面的韌性和國民消費的深厚潛力。美團將堅定圍繞‘零售+科技’戰略,通過科技創新助力數字經濟與實體經濟深度融合,努力為中國經濟穩增長多做貢獻,幫大家吃得更好,生活更好?!?/p>

          而生活要更好,離不開美,同樣離不開美妝。

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