即時零售時代來了。
美妝玩家們正紛紛涌入即時零售。
【資料圖】
疫情以來，無論是屈臣氏、絲芙蘭、調色師等線下零售門店，還是完美日記、自然堂等美妝品牌，紛紛入駐美團閃購，并獲得了可觀的成績。
據美團閃購美妝品類負責人介紹，2018年9月以來，美妝個護品類交易規模持續增長，增長曲線顯著，并在今年七夕突破峰值。
如今，這一趨勢正在蔓延，越來越多品牌相繼入局。
論其原因，一方面來自即時零售在人們日常消費行為中的不斷滲透，越來越多年輕人不愿等待，不要“預售”，渴望“所見即所得”的消費自由。另一方面，則是美妝行業所面臨的一系列挑戰：在線下，門店租金成本高企、受疫情影響客流日益減少、消費場景單一、客戶留存難；在線上，B2C電商與直播電商陷入內卷、流量開始見頂、頭部品牌固化、渠道開始飽和。
在這樣“兩面夾擊”的新市場環境下，以美團閃購為代表的即時零售渠道，正在成為所有擁有線下門店的美妝玩家們，尋找增量市場的新陣地。
來源：美團
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線下門店的第二增長曲線？
2020年，既是疫情改變人們生活軌跡的一年，也是美妝行業開始嘗試新經營方式的一年。
2020年開始，絲芙蘭、調色師、Wow colour、嬌蘭佳人、東大日化、完美日記、自然堂等數十家代表企業，開始與美團閃購合作，擁抱即時零售這個新渠道。
而在美團的數據中，疫后復工復產時，美妝個護成為美團閃購單量增長最快的品類之一。美妝用品“即買即得”，已悄然成為了一種趨勢。
美團閃購美妝品類負責人分享了一位內蒙赤峰用戶的故事。這位用戶第一次使用美團閃購，買了一個痘痘貼，具有典型的應急屬性。此后，這位用戶開啟了“外賣買美妝”之旅，從面膜、卸妝、眉筆、染發、粉撲、唇釉等美妝用品，到衛生巾、防曬、脫毛膏等個護，“該用戶年消費次數達82次，購買商品211件，涉及30余個細分品類。”
從應急走向日常。兩年時間過去，這樣的趨勢，非但沒有因疫情的減緩而退卻，反倒迎來了更高的增長。
今年5月20日，美團閃購聯合絲芙蘭籌備了一場520大促活動。在這個以傳達愛意為核心的節日里，“人山人?！?、“手忙腳亂”等印象，總是讓男性消費者與線下門店工作人員感到慌亂。
而這一年與美團閃購的合作，不但一定程度上解決了以上問題，還給絲芙蘭零售營運戰略總監留下了深刻印象。
“美團閃購為我們提供了‘全城送’的配送解決方案，單門店配送范圍可擴大到10公里左右，這使門店獲得更大范圍的曝光和訂單，配合最快30分鐘送達的履約能力，進一步提升消費體驗。這不僅僅是多開拓了一個線上渠道，更打通了門店最后一公里的履約難題。”
后來統計，520活動期間，絲芙蘭品牌詞搜索量同比提升150%。當天實付的交易金額，更是同比增長超過了400%。
來源：美團
類似的例子，還出現在去年五一。
五一小長假的出游，總讓不少女性消費者頭痛。該帶多少東西、該帶哪些東西、該帶多少計量……針對消費者在出行過程中“出游方便”、“隨身攜帶”、“一站買齊”等即時需求痛點，美團閃購攜手寶潔與屈臣氏，以#五一輕松游，寶物隨你行#為話題，以美妝與洗護品類下多品牌、小規格爆品組合的方式，極度簡化了以上難題，一時引得人們熱購。
而由于銷售的火爆，也產生了消費者裂變式傳播。五一期間，#美團外賣化妝包#微博閱讀量達到224.5萬，抖音相關達人視頻累計播放量19.6萬，在三方聯動下，合計實現站內外曝光超2億+。
這樣高增長數據的背后，一方面來自即時零售這個新渠道所能挖掘的深度。另一方面，則是基于美團閃購對線下門店的數字化賦能，進一步夯實了門店經營的基礎。
據悉，美妝品牌、美妝門店與美團閃購可實現CRM系統對接，可在美團APP上實現會員的拉新與提頻。在線上，會員同樣可以享受與線下門店相同的會員價，并累計積分。
如此數據化打通后，通過不斷沉淀消費數據，不斷為精細化運營提供策略指導，雙方乃至三方的不斷聯動，便成就了美妝品類在即時零售領域里一個又一個高增長的案例。
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為什么是美團閃購？
另一方面，線下門店與美團閃購的協同，對于門店的生意拓展，將不再僅限于線下，更是多了一個國民級應用的流量入口。這也是眾多商家選擇美團閃購的第一個原因。
嬌蘭佳人相關負責人表示，美團閃購拓展了門店銷售半徑?！?strong>從只能服務到店用戶拓展到3公里，通過擴大覆蓋半徑來提升門店的銷售服務能力。”
調色師相關負責人則認為，在與美團閃購的合作過程中，不單是從美妝品類獲客，也會從其他品類里進行拉新。“在一些特定的地方，有一些特定的營銷主題，進行一些跨品類的營銷活動，能夠幫助我們多層次獲取客戶，接觸到更多Z時代的消費人群?！?/p>
“對于渠道而言，我覺得是增長我們的渠道力，提高了渠道的份量。在與品牌方及美團的三方合作中，其實是加深了渠道跟品牌之間的連接關系。我覺得在這個層面上，對于整個渠道來說，有更大的意義?！?調色師相關負責人談到。
而對于消費者來說，平時工作繁忙，生活節奏“急、忙、宅”，往往帶來更嚴苛的時間需求。在應急、宅家、送禮、出行差旅等場景下，外賣的出現，開始滿足這一系列需求。而即時零售的出現，則為這一需求帶來了更快、更省心的消費體驗升級。
很大程度上，伴隨年輕人群的消費習慣，這也是眾多商家選擇入駐美團閃購最直接的原因。
惠之琳相關負責人表示，“美團閃購是一個即買即得的平臺，我們也是看重了這一塊，能夠即時觸達到消費者?！?/p>
萬寧相關負責人則提到，入駐美團閃購后，在一些情況下會讓消費者更加便利?！氨热缬龅酵话l的疫情，目前常規的操作是，店鋪接到疫情通知后，會第一時間告知消費者，同時建議在美團用外賣下單。他們會覺得，既可以享受平臺與門店的優惠，又能很方便、快捷地拿到必需的生活用品，這是一個非常貼心的購物體驗?！?/p>
此外，也有不少品牌得到了意想不到的效果。
據美團數據顯示，鮮花是美團外賣上Top3的核心品類。而完美日記相關負責人認為，鮮花的性質非常契合完美日記的送禮性質，于是在今年七夕，化妝品與鮮花做了一場異業互動，并帶來了銷售的爆發。
完美日記相關負責人表示，“把化妝品的送禮心智與鮮花綁定在一起，再加上七夕這個特定的時間，產生的效果就會是1+1>2?！?/p>
這樣1+1>2的例子，正不斷在美團閃購上出現。
來源：美團
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即時零售驅動
美妝進一步融入日常生活
去年6月，商務部、財政部等部門發布了《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》，推動各地打造以社區居民為服務對象，服務半徑為步行15分鐘左右的范圍內，以滿足居民日常生活基本消費和品質消費等為目標，以多業態集聚形成的社區商圈。
而城市要想打造便民生活圈，便離不開新技術、新手段的賦能。這其中，既需要作為城市街頭巷尾“毛細血管”的實體經濟主體，也需要借助即時零售平臺去保障供給與配送的高效運轉。
2018年，美團閃購作為獨立品牌正式發布，依托外賣體系，致力于為各零售行業商品提供即時零售服務。
2019年，美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中談到，美團閃購的核心理念是“萬物到家”。
四年時間過去，美團閃購已近形成王莆中曾談到的目標。據美團2022年第二季度財報顯示，美團即時配送訂單數增長至41億筆，美團閃購日均單量達430萬，已基本覆蓋了人們生活所需的所有品類商品，并已驅使餐飲、酒水零食、鮮花綠植等多個品類以即時零售形式成為人們日常生活中的一部分。
而對于美妝品類而言，這或是美團即時零售中一塊還未被完全發掘、并處于不斷增長階段中的藍海。
在美團2022年第二季度財報業績會上，美團CEO王興表示，“作為一家扎根中國的科技零售企業，美團深刻感受到經濟基本面的韌性和國民消費的深厚潛力。美團將堅定圍繞‘零售+科技’戰略，通過科技創新助力數字經濟與實體經濟深度融合，努力為中國經濟穩增長多做貢獻，幫大家吃得更好，生活更好?！?/p>
而生活要更好，離不開美，同樣離不開美妝。
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