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          環球資訊:深度|深度布局30年,LV在中國市場走到哪一步了?

          2022-11-04 15:46:02 來源:騰訊網

          對這個奢


          (相關資料圖)

          侈品行業標桿而言,文化建設被提到了比零售擴張更重要的議程上

          作者?|?Drizzie

          奢侈品的構建從來都是一場漫長的旅程,對于以旅行精神為根的Louis Vuitton尤其如此。

          2022年是Louis Vuitton在中國市場的第30年。從1992年進入中國市場時,普羅大眾對奢侈品持獵奇與觀望的態度,到2010年左右,奢侈品消費在居民消費力騰飛的推動下迎來快速爆發的10年,再到2022年的今天,奢侈品牌不僅作為財富符號深入中產大眾,也作為文化先鋒深度影響著年輕人。

          Louis Vuitton不僅見證,還推動了這一系列劇變。

          盡管持續面臨今年國內疫情反復的不確定性,Louis Vuitton為慶祝進入中國市場30年,依然逆勢完成了數個關鍵里程碑。除了在阿那亞舉辦大秀和文化活動,Louis Vuitton近一年來還在國內奢侈品消費市場的第三極成都,開啟了一系列重要布局。

          今年1月,Louis Vuitton在奢侈品購物中心標桿成都遠洋太古里開設國內第三家路易威登之家。占地總面積逾2000平方米的空間幾乎做到了包羅萬象,涵蓋兩棟建筑與一座開放式庭院,集零售、文化和生活方式于一體。

          其中三層的零售空間共占據1500平方米,展售從成衣、皮具、旅行用品、配飾、鞋履、腕表、高級珠寶、香氛到生活藝術系列的全線產品,讓人以最直觀的方式一覽這個奢侈品巨頭用近200年時間構建的品牌金字塔。

          圖為位于成都遠洋太古里的路易威登之家

          得益于成都遠洋太古里的開放式里弄設計,路易威登之家內的開放式庭院成為了一個比其它傳統零售空間更能激發品牌創作動力的實驗場。今年早些時候,路易威登之家開幕時的虎年虎尾裝置曾因一反春節裝置營銷的思維定勢,獲得了市場和業界的廣泛關注。

          此后的紙飛機裝置和氣球裝置繼續突出了該路易威登之家的文化屬性,使它遠遠超出了零售的意義,而成為了真正的城市景觀。這背后是Louis Vuitton在此引入的文化與生活方式空間“路易威登文化匯”(Louis Vuitton Cultural Espace),定期呈現特別櫥窗與裝置。

          而在成都路易威登之家開幕九個月后,Louis Vuitton在國內的首家餐廳“The Hall會館”近日正式開幕。

          早在正式開幕前,社交媒體對于這家Louis Vuitton餐廳的討論已經十分火熱,有市場傳聞預訂已經排到了明年。這家餐廳的開設作為最后一塊瓦片,將路易威登之家在成都的版圖補充完整。

          事實上,奢侈品牌開餐廳并不稀奇。無論在全球市場還是在中國,不少奢侈品牌都曾開設餐廳或咖啡館,意圖豐富品牌的生活方式體驗。

          對于在一個中國市場引領趨勢長達30年的品牌而言,它可以通過在任何先鋒領域搶先布局,來確認自己的業界標桿角色,唯獨不需要通過開設一家餐廳證明自己的先進性。

          因此,餐廳背后的布局深意反而令人琢磨與玩味。

          “The Hall會館”餐廳坐落于成都遠洋太古里的廣東會館。廣東會館曾是廣東籍商人集會交流之所的歷史建筑,具有天然的社交屬性。此外廣東作為中國歷史悠久的貿易熱土,一直是文化碰撞的屬地。

          裹挾著社交屬性和融合性文化的“The Hall會館”餐廳,也在菜單和餐廳外觀裝飾上都延續了這一基因。據Louis Vuitton表示,餐廳呈現陸新建、周軼倫和南川道盛等中國藝術家的原創作品,餐廳室內設計以路易威登Objets Nomades旅行家居系列為特色,由atelier o?設計的珊瑚色吊燈呈現于中央位置。

          “The Hall會館”餐廳內景

          在菜品設置方面,Louis Vuitton以季節性優質食材打造泛歐陸風菜單,賦予更為精細化、輕盈健康的現代烹調理念。

          秉承路易威登品牌旅行精神,餐廳還以創新視角與來自不同國家和地區的米其林星級廚師展開季節性合作,每六個月推出一款不同風格的時令菜單。從11月至2023年3月,”THE HALL會館“的第一位星級主廚將是Olivier Elzer。

          值得關注的是,擁有多家知名餐廳的云覓餐飲集團將擔綱餐廳運營,提供午餐、晚餐及下午茶服務。餐飲集團擁有多家上海頂級餐廳,如Da Vittorio Shanghai、日本料理福壽司和宮鳩等,但Louis Vuitton選擇把運營和服務能力“搬”到成都,而非在上海開設餐廳,這一決定顯然引起深思。

          上海一直是Louis Vuitton布局的重鎮,品牌僅在上海就擁有7家門店,今年年底位于上海前灘太古里的店鋪開業后,Louis Vuitton在上海的門店數量將增至8家。另一方面,上海也擁有濃厚的高級餐飲氛圍,眾多米其林餐廳及其受眾群體。

          在菜品設置方面,Louis Vuitton以季節性優質食材打造泛歐陸風菜單

          上海本應成為Louis Vuitton餐廳最毋庸置疑的選擇,但此次品牌的國內首家餐廳仍然選擇了成都,這實際上蘊含了品牌在當前階段對其與中國市場關系的思考。

          經過30年的深耕,Louis Vuitton在中國市場的滲透率和認知度已經達到了較高的水平。在現階段,對這個奢侈品行業標桿而言,文化建設被提到了比零售擴張更重要的議程上。

          這一文化建設導向在9月的阿那亞大秀已經明顯顯露。

          作為首個在國內熱門獨家目的地北戴河阿那亞舉辦時裝秀的奢侈品牌,Louis Vuitton打破了奢侈品牌在北京、上海、成都等關鍵奢侈品消費城市舉辦活動的常規,給行業帶來了新靈感。選址上的創新膽略,已經體現了Louis Vuitton希望與中國在地文化產生深度聯結的意圖。

          在舉辦大秀的同時,Louis Vuitton調動資源與阿那亞社區聯動開展了一系列文化活動,為期長達數日甚至一個月,讓這場活動從純粹的時裝秀,在時間維度上被延展成類似于文化節的性質。

          如果說阿那亞大秀在短期內滿足了Louis Vuitton對旅行目的地的詮釋,同時兼顧了品牌對華北市場的商業輻射力,那么品牌在成都的長期深度布局,在文化和商業上無疑能夠取得更持久的平衡。

          在商業上,成都作為西南奢侈品市場中心的角色毋庸贅述。而在文化上,擁有獨特本地文化的成都,能夠讓奢侈品牌與中國文化的結合更加顯性,打破中國市場僅僅作為銷售重鎮的單一角色,實現全球化奢侈品牌與本地文化的對話。

          此外,成都并不只是中國傳統文化的聚集地,隨著成都年輕人文化近年來的崛起,這里更成為了品牌與當代年輕社群的最佳觸點。

          可見,選址成都幾乎是一舉三得。

          微信公眾號LADYMAX此前的評論指出,獨特的本地消費氛圍,天然的享樂文化,塑造了當地獨特的消費行為習慣。而這種氣候又不斷吸引了周邊的消費,使之逐漸具備全國性的輻射力。

          文化與商業的融合,再加上地標性購物中心的助推,合力使得成都成為全球范圍內本地傳統生活方式、都市文化跟奢侈品消費結合度最高的城市之一。

          為吸引消費者進一步探索,路易威登《城市指南》于10月新增成都特輯,邀請到建筑師劉家琨擔任客座編輯。

          作為當代城市旅行家的隨行伴侶,路易威登《城市指南》系列已涵蓋32個城市主題,而此次負責成都特輯的建筑師劉家琨曾為成都創建過令人嘆為觀止的現代建筑,與這座城市有著深厚的淵源。

          還有觀點認為,成都是一座真正意義上東方的融合城市。與上海的國際化相比,成都的煙火氣與高端生活方式的碰撞,催生出一種獨特的東方亞文化。

          成都年輕人群中崛起的說唱文化就是這種東方亞文化的突出代表。

          以馬思唯為領袖的成都說唱組合Higher Brothers于2017年左右在全球舞臺上異軍突起,成為中國說唱文化的代表,填補了全球嘻哈文化中中國代表的空缺。

          他們之所以能夠在美國主導的嘻哈文化中獲取一席之地,憑借的便是《Made in China》、《WeChat》等頗具中國當代年輕生活方式特色的熱門單曲。而馬思唯主張的humble swag(謙虛有樣),體現了東方內斂性格與張揚嘻哈文化之間的碰撞和融合,這是當代年輕人對外來文化形式的自我詮釋。

          Louis Vuitton特邀馬思唯創作了“麻Jump”的主題曲《啥子范》

          Louis Vuitton也觀察到了這種來自商業、本地文化和年輕人文化的三方對撞。在實體版圖通過開設路易威登之家和“The Hall會館”餐廳建設品牌文化之外,Louis Vuitton在無形領域的建設同樣馬不停蹄,甚至更具突破性。這種三方對撞的文化在更自由的線上世界甚至愈發容易地找到容身之所。

          繼Louis: the Game之后,Louis Vuitton近期推出全新音樂互動小程序“麻Jump”?!奥镴ump”得名于成都麻將文化,從名字上已順應了當下年輕人喜愛的中英夾雜諧音的表達方式。

          互動小程序內融合了豐富的本地化元素,將成都多元的生活方式通過三個不同關卡巧妙展示。三個關卡分別是傳統和現代交融的都市穿行,火鍋與夜生活,茶文化、青城山與慢生活。這些場景幾乎精準拆解了成都當代的本地文化。

          品牌還為該互動小程序特邀馬思唯創作了“麻Jump”的主題曲《啥子范》。歌詞中諸如“聽我說民族的就是世界的”的宣言,實際上也用最簡單的話語說明了奢侈品眼下在全球市場的策略,同時再一次解釋了品牌為何選擇成都。而另一句“中文說唱沒我,像回鍋肉沒豆瓣兒”,既隱含了馬思唯對自己家鄉四川郫縣盛產豆瓣醬的調侃,也從側面證實,美食文化已經融入了成都人的思維習慣。

          或許可以這樣理解,不是Louis Vuitton想開一間餐廳,而是Louis Vuitton選擇成都,而成都與美食必不可分。Louis Vuitton并非通過開餐廳證明品牌的生活方式屬性,而是因為重視成都這一中國最具地方特色的市場,看到了在此地開設一家餐廳的必要性。

          這背后微妙的邏輯差異未必容易被辨別,卻差異巨大。前者是大部分奢侈品在中國前30年的寫照,它們將品牌在歐美市場的領先世界幾乎原封不動地引進中國市場,而后者則是奢侈品在中國未來的營銷邏輯,它們需要潛心了解一個地區的文化,再做出對的決策。

          因此,開餐廳更多是對一個實體布局的補充,而一個在實體世界滲透度極高、存量已經龐大的奢侈品標桿來說,如今品牌野心真正的釋放點,反而在于無形的線上世界,及其所輻射的年輕消費者。

          此次音樂互動小程序“麻Jump”就是Louis Vuitton中國團隊在游戲領域作出的首次嘗試。雖然年輕消費者依然熱愛前往線下目的地獲得體驗,但是互聯網顯然仍占用了他們大部分的時間。為此,團隊還為互動小程序設計吸睛的出框式朋友圈廣告,進一步打破用戶圈層,觸達到全國的年輕受眾。

          在這大部分不能見面的時間里,奢侈品牌希望有機會通過各種形式與他們建立有效交流。因此當元宇宙、NFT和Web3等新興概念興起,時尚品牌便接連不斷地涌入這個新機會市場。不過在形式的包裝之外,內核的空洞成為了大多數品牌創新實踐的通病,內容引發的共鳴被大大低估。

          與新世代和新人群的交流理應是技術創新的目的。此次Louis Vuitton讓游戲不只是奢侈品牌為了數字化創新而生硬制造的單調體驗,而是在互動小程序中采用嘻哈音樂、中國古典音樂、俚語表情包等年輕人在日常習慣的多種文化形式和網絡語言,試圖建立真正有意義的對話。

          盡管近些年來各個品牌做過不少數字化創新實踐,但在技術加持下實現有文化意義的溝通卻十分罕見。無論是此次的互動小程序還是馬思唯創作的歌曲,未來Louis Vuitton多元化的內容營銷形式只會繼續豐富下去。品牌正是在這個試驗的過程中完成在新興線上世界的影響力積累,正如它多年來在實體世界所做的那樣。

          這就是Louis Vuitton在中國市場的下一步,也是整個奢侈品行業接下來幾乎無止境的探索方向。

          越是在全球經濟和市場的不確定性中,文化建設就成為了對奢侈品牌而言看似無用,卻最穩妥和長期主義的一門生意。

          品牌與消費者的每一次成功的隨機連接,都可能帶來一段相伴而行的悠長旅程。無數次連接才得以沉淀出每個品牌獨特的文化系統,而Louis Vuitton圍繞著旅行的各種意義所構建的文化系統,絕非一日之城。

          正如麻將是根據隨機抽牌從混沌中整出秩序,當今全球市場的動蕩也是牌局的一部分。品牌不過是在此之中,想盡辦法讓創造力連貫下去。

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