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          全球新資訊:新車月銷僅百臺,上汽奧迪還能撐多久?

          2022-12-29 16:02:02 來源:騰訊網

          既生瑜,何生亮?

          撰文:饒瑋浩


          【資料圖】

          奧迪做夢也沒有想過,自己在華的“二娃”,竟然落到了如此囧境。

          根據汽車流通協會統計,在過去一年時間內,上汽奧迪總共只賣出去5462臺車,其中上汽奧迪A7L賣出去3490臺,占比超過63%;上汽奧迪Q5 e-tron賣出去1629臺,占比不到30%;僅上市4個月的上汽奧迪Q6共賣出343臺車,占比不到7%。

          這是個什么概念呢?作為對比,今年11月份奧迪在華的“大兒子”一汽奧迪,僅A6L單車單月銷量就已經達到6697臺,比上汽奧迪過去一年的總銷量還要高出不少,要知道A6L還只是一汽奧迪家銷量的老三。同為奧迪,兩家境遇卻相差如此之大,著實讓人感到吃驚。

          命運多舛的身世

          2016年11月11日,上汽集團與德國大眾在德國狼堡簽署《在中國制造和銷售奧迪品牌產品,銷售奧迪品牌進口汽車,并提供相關移動服務的合作框架協議》,標志著雙方就引進生產和銷售達成一致共識。怎料消息一出,立刻引起了一汽奧迪及其經銷商們的一致強烈反對,當時一汽奧迪的經銷商甚至表示,如果奧迪不終止與上汽大眾方面的合作,將聯合全國經銷商暫停從廠家提車,并索要巨額賠償金。在巨大的壓力下,德國大眾當時被迫擱置了與上汽方面關于奧迪品牌的合作。

          奧迪之所以想在華“兩條腿走路”,其中一個很重要的原因,是一汽奧迪這條“大腿”雖然足夠粗,吸金能力足夠強,但奧迪僅占股10%,以2021年為例,奧迪從中國市場盈利11.4億歐元,僅占奧迪全球收入的2%,而中國作為奧迪最大的單一銷售市場,銷售與利潤不成比例,大部分的錢都讓中國人給賺走了,奧迪自然是不滿意的,而奧迪與上汽大眾合資的上汽奧迪,卻可以分享到50%的銷售利潤,加上有“南北大眾”這個成功的“兩條腿走路”先例,與上汽大眾的合作,怎么看都是一筆劃算的買賣。

          于是在2017年,在奧迪和上汽大眾的積極推動下,三方達成了共識,奧迪承諾將在一汽奧迪完成90萬輛的年銷量目標后再重啟與上汽的合作,2021年4月,隨著上汽奧迪之夜在上海盛大開啟,奧迪在華的“二娃”終于呱呱墜地。

          妥協下的直營代理模式

          為了與一汽奧迪及經銷商們達成共識,上汽奧迪做了許多讓步:為了保障經銷商的利益,上汽奧迪的產品將由現有奧迪投資人網絡布局銷售,利潤較大的售后服務也必須在奧迪現有的網絡展開,換句話說你在上汽奧迪展廳購車以后,是需要到一汽奧迪的4S店進行售后服務的,上汽奧迪只負責銷售。以廣州為例,上汽奧迪僅擁有城市銷售展廳,并沒有真正意義上的4S店。

          為了吸引現有奧迪經銷商加盟,上汽奧迪采用了創新的廠家直營代理模式,對于經銷商來說,它們不需要擔心上汽奧迪的產品庫存問題,售價也由廠家統一規劃調整,經銷商只需要負責承擔保養維修等其他專業服務就可以了。但直銷模式本身并非什么新鮮東西,其導致的渠道效率低、市場反饋慢等問題也同樣存在。

          缺乏有競爭力的車型

          盡管坎坷,上汽奧迪還是成功誕生了,但初生的上汽奧迪很快就遇到了一大難題:奧迪目前在華主力銷售的車型全掌握在一汽奧迪手中,留給上汽奧迪的都不是能走量的車型。

          擺在上汽奧迪面前未國產的奧迪,轎車僅剩下A5、A7、A8,SUV剩下Q7、Q8,除此以外就是曲高和寡的Audi Sport系列了。眾所周知,上汽奧迪一眼相中了A7,從選擇上來看A7確實是這些車當中最有機會成為能走量的款,畢竟該車定位較高端,有利于塑造上汽奧迪品牌,頭頂“最美奧迪”的美譽,只要定價合理,還是會有不少消費者為之埋單的。

          但讓人十分不解的是,上汽奧迪并沒有“原汁原味”地引進奧迪A7,而是打著“為中國人量身定制”的旗號,對A7進行魔改加長,原車漂亮的車身比例被破壞,“溜背”沒了,A7L從車身側面看過去就是一臺比例失調的“四不像”,最美和最丑之間真的只差一個L,盡管A7L的媒體試駕口碑并不差,機械素質依然可圈可點,但失去最大賣點的A7L敗局已定。

          上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑曾說過,A7L要做豪華車在華生產的天花板,銷售規模在第一年能夠超過5萬輛。A7L在上汽奧迪內部確實曾經是被寄予厚望的,可事與愿違,2022年上汽奧迪A7L的月銷量始終在三位數間徘徊。也因為銷量遠不及預期,目前A7L的市場終端優惠并不小,部分車型的終端售價甚至要低于一汽奧迪的A6L。

          盡管A7L銷量平平,但上汽奧迪推出新車的步伐卻沒有因此而停滯。2022年2月,上汽奧迪拿出旗下首款基于MEB平臺打造的純電SUV車型——Q5 e-tron。與A7L一樣,這又是一臺“專為中國市場定制”的車型,雖說這車本質上是上汽大眾ID.6X的豪華版,不過好在上汽奧迪的設計師沒有再次“肆意發揮自己的想象力”,設計上大量還原了奧迪全球車型Q4 e-tron的元素,顏值還是相當在線的。

          但奈何奧迪在純電動領域的影響力遠不及燃油車,中國又是全世界最卷的新能源車市場,Q5 e-tron從上市至今并沒有獲得太強的存在感,在動力、續航水平、車廂智能水平都不突出的前提下,Q5 e-tron的定價卻依然來到了37.65-47.95萬,對消費者的吸引力自然有限。

          如果說A7L的失敗是“戰略誤判下的偶然”,Q5 e-tron的失敗要“歸咎于奧迪純電系列的產品力疲軟”,那么接下來推出的Q6絕對算得上是上汽奧迪“病急亂投醫”的代表作了。

          與前面兩款車型相同,Q6依舊是一臺“專為中國市場定制”的車型。你可能會好奇,上汽奧迪哪來的研發能力,可以在短時間內造出一臺從未在奧迪產品陣列上出現過的新車?是的,你沒有猜錯,Q6的研發思路和Q5 e-tron類似,就是那現有產品魔改。奧迪沒有的產品,那就從上汽大眾現成的產品線上找啊,中國人不是喜歡大空間SUV嗎?那就把上汽大眾尺寸最大的SUV途昂拿過來,在它的基礎上造出個豪華版來。于是乎大家便看到了這臺基于MQB橫置平臺打造的定價高達45.96-63.06萬的豪華SUV。大家之所以愿意為豪華品牌埋單,“血統”這玩意是很被看重的,要知道在奧迪原來的產品線中,MQB橫置平臺僅用于造A3L、Q2L、Q3等入門級產品,拿入門平臺造高端車,上汽奧迪這種“壞祖宗規矩”的行為自然是不被市場所接受的。

          而且更要命的是,Q6由上汽奧迪操刀的“原創設計”從公布設計草圖開始便飽受爭議,這臺新車與奧迪產品線上的其他SUV設計可謂是格格不入,缺乏美感。消費者用真金白銀投票,從今年8月上市至今,Q6的月銷量一直在100臺左右徘徊,成為上汽奧迪銷量最低的車型。

          正所謂“一鼓作氣,再而衰,三而竭”,上汽奧迪接二連三推出的新車都沒辦法收到市場的青睞,很大一部分原因還是其產品特供戰略出了問題,產品是企業立足的根,上汽奧迪的上新速度雖然快,但新車缺乏誠意,市場競爭力不足,銷量自然難有起色。2023年對于上汽奧迪來說是極為關鍵的一年,能否拿出有力的產品將會是關乎其生死存亡的關鍵,如何走出“既生瑜,何生亮”的陰影,會是擺在上汽奧迪高層決策者桌上的首要難題。

          (圖片來源于網絡)

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