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          環球熱頭條丨【汽車人】廣汽菲克失敗原因探究

          2022-11-06 15:51:48 來源:騰訊網

          Jeep和菲亞特在中國的失敗很相似,就是本土化做得不好,甚至都沒有認真思考過如何做本土化。

          作者丨黎野

          編輯丨田草


          (資料圖片)

          出品丨汽車人全媒體

          10月31日,廣汽集團董事會以股東身份,公告同意廣汽菲克破產申請。

          11月3日,廣汽菲克向長沙中級法院申請破產重整。至此開啟了“債務人自愿破產”法律進程,此事再無懸念。

          在汽車產業內頹而不死、死而不僵的主機廠為數不少,就算資不抵債,也可以走清退轉賣接盤的路線。直接破產的少,合資企業申請破產的更少。偏偏廣汽菲克以一種近乎慘烈的方式終結,其中必有玄機。

          其中明顯的原因就是中外股東談不攏。關于破產這事,雙方沒有發聯合聲明,合作氛圍如何,可見一斑。

          1

          中西思維的差異

          廣汽菲克的經營近年連續遭遇逆境,但逆境并不必然導致股東分歧。在沒有取得共識的情況下,單方面行事,甚至搞麥克風外交,必然引發另一方的不滿,直至摧毀合作基礎。

          大家都知道,斯特蘭蒂斯CEO唐唯實這么干不是第一回了。今年初,他就在法國總部公開放話稱,將廣汽菲克的合資股比提升到75%。廣汽方面對此相當憤怒,不到24小時就發表聲明駁斥稱:“此發布行為未經我方認可,廣汽集團對此深表遺憾……”

          如果公開喊話是為了激怒對方,唐唯實很成功;如果為了施加壓力,造成既成事實,迫使對方讓步,必然無果且適得其反。

          這里面,中式思維和西方思維,明顯存在差異。

          中國人習慣在談判前把氛圍烘托得暖一點,節奏緩和一下。如果容讓對方,往往期待對方投桃報李。

          而西方博弈的邏輯是:今天我占到的便宜,只能證明我有能力拿到,那么明天我要繼續,直到碰上釘子(對方真正的底線)為止。這個試探過程不應導致最后談崩。

          這就是為什么,一些西方國家政府高官動不動就稱“從實力的地位出發”。如果合作順利,這些思維固有的差異就被隱藏起來,一旦需要重新界定利益,這種思維方式的差異,就會讓雙方都感覺困惑。

          盡管唐唯實沒能通過喊話撈到什么,但他至少知道了廣汽這邊的底線,在他看來也是有收獲的。這一輪過招之后,雙方應該坐下來談。如此我們可以推知,盡管中國人覺得很別扭,但還是談了,談的結果我們也知道了。

          7月18日,斯特蘭蒂斯方面宣稱,尋求控股未獲對方同意,正與廣汽協商“解散”廣汽菲克合資工廠。Jeep品牌將采用輕資產方式繼續在華運營。

          廣汽也回應稱,正與前者協商“有序終止合資公司”,依法依規妥善處理合資公司的相關事宜。

          雙方真正達成共識的,僅限于如何結束合作的方式。

          此前有人猜想,廣汽菲克既然資不抵債,最值錢的反而是乘用車生產資質。

          目前,資質可以用代工手段繞過去。而且,新能源生產資質已經采用備案制,實際審批權有條件下放到省一級。因此,認為“殼還值錢”的觀念,應該有點過時了。

          2

          外方股東不穩定

          廣汽和斯特蘭蒂斯最后兩次真正意義上的攜手合作,都是給廣汽菲克注資。2020年7月,雙方簽署戰略合作備忘錄,向廣汽菲克注資10億元。2021年,雙方再注資30億元。

          而廣汽菲克3年就虧損50億元,敗光了股東新增注資。

          斯特蘭蒂斯之所以在廣汽菲克遭遇重大困難之時要求提升股比,其背后的潛臺詞,就是指責廣汽搞砸了。如果斯特蘭蒂斯拿到合資的全部業務主導權,沒準兒在品牌建設、研產銷上更能發揮出實力。

          但是,Jeep、菲亞特、標致、雪鐵龍、DS等幾個斯特蘭蒂斯旗下品牌,在中國做得都不理想。法系和意系品牌在中國比德系和日系弱勢,這是一個歷史事實,但也是斯特蘭蒂斯(當時還是菲亞特、克萊斯勒、PSA)自己寫出來的歷史。

          而這十幾年來,廣汽菲克的外方就經歷了多次合并重組,股東變來變去,動蕩不安,戰略也是一時三刻地變,戰略執行就更不用指望了。在FCA與PSA合并前的過渡期內,中方甚至不知道外方股東中間,誰是真正的話事人。

          當時很多人都認為菲亞特會成為合資公司主導,但實際上,菲亞特家族的族長約翰·埃爾坎并無意這么做,家族的意圖是逐漸從汽車業淡出。當時頗具領袖氣質的馬爾喬內已經去世,而PSA的CEO唐唯實則順勢成了合并之后的斯特蘭蒂斯CEO。

          后來的事情大家都知道了,唐唯實是很信奉“從實力出發”這一套的。哪怕斯特蘭蒂斯在中國表現一般,沒什么王牌,他也要時不時搞點“極限施壓”。

          對于商業公司高管而言,至少在中國,這可不是什么好策略。中國人往往認為這是訛詐,通常傾向于頂回去。

          3

          問題的兩條支線

          2009年,廣汽與菲亞特剛成立廣汽菲亞特合資公司,同年克萊斯勒就破產,與菲亞特組成FCA。但直到2015年,“廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司”才成立,即廣汽菲克。

          彼時菲亞特在中國的合資業務一言難盡,銷量最高的一年是2014年,不過6.8萬輛。到了2017年,菲翔4個月就賣了70輛,致悅賣了20輛,完全沒有翻身希望。而這8年間(2010-2017年),菲亞特就引進這兩款轎車。

          當時的FCA的CEO馬爾喬內表示,考慮將菲亞特撤出中美市場,并更加專注于Jeep品牌SUV車型和瑪莎拉蒂豪華車。

          這樣一來,Jeep就成了廣汽菲克的主打產品。

          廣汽菲克2015年剛起步的時候,表現還是很過硬的。中方建設廣州和長沙生產線的速度都非常之快,Jeep產品上得也快。

          不到3年時間,布局4款SUV,在2017年成為最快累計銷量突破40萬輛的合資SUV品牌。當年銷量是22萬輛,本以為是開始,沒想到已是巔峰。實際上,危機此時已經埋下了。

          中方實際上已經做了自己能做的一切,產線到位、設計產能到位、供應鏈管理沒有問題,但外方把持的產品和技術都出了問題。

          表面上,2018年自由光、指南者幾款車型由于燒機油被央視點名,造成了市場口碑下滑。事實上,燒機油的問題不是一兩家,為什么人家能解決好,而Jeep就栽溝里去了?

          這個問題有兩條支線:一條指向產品;另一條指向營銷。

          4

          研發不利

          業內的常識,產品問題首在研發。

          Jeep品牌和很多二線品牌一樣,產品線比較短。這本身不是問題,但這樣容易導致風險集中,只要一兩款產品出問題,整個公司的運營就大受影響。

          即便放在2016-2018年,Jeep的動力技術也已經老舊。大家都在做小發動機,Jeep也不例外。

          為了洗掉油耗大戶的不利形象,也為了洗脫不斷召回的虎鯊發動機的壞名聲,Jeep一股腦上了一批小排量動力組合。自由光仍使用2.0L引擎,而指南者分別采用了2.0L、1.4T以及1.3T動力,匹配雙離合或者采埃孚9AT。

          排量是下去了,但出現了新問題,燒機油只是其中容易發現的一項。冬天抖動、容易積碳、火花塞過度燒蝕、機油泵失效、活塞環漏油、軟件瑕疵等問題,接踵而至,涵蓋自由光、指南者以及自由俠等車型。

          這反映了Jeep在動力研發上的短板。不但低速扭矩沒顧上,就連起碼的使用體驗也沒保住。

          而Jeep向來主打硬派越野,如果扭矩和通過性還不如城市SUV,“不是所有的SUV都叫Jeep”這種說法就立不住。這不僅是一句廣告詞,而關乎品牌護城河。護城河丟了,結果可想而知。

          與動力系統設計的大鍋相比,Jeep產品設計的一些細節,諸如內飾精致程度、做工、造型設計,比競品粗糙的問題,都不算什么大事了。

          5

          外方主導下的私心

          營銷情況有點特殊。一般合資公司的分工是:品牌、研發、技術支撐由外方管;渠道建設、產線建設、銷售、售后由中方管;生產和供應鏈由雙方共管。

          廣汽菲克稍有例外,營銷是外方主導。因為中方有“主場優勢”,外方主導渠道和銷售就顯得有點怪。

          這里面有個歷史原因??巳R斯勒加入廣汽菲克之前,克萊斯勒中國總部和銷售公司都在上海。因為Jeep品牌的地位,當時廣汽方面做了妥協,由克萊斯勒中國團隊主導廣汽菲克的市場和銷售。

          同時,在架構上,將廣汽菲克銷售公司獨立放在上海(其實就是克萊斯勒中國團隊原地沒動)。這樣,銷售和生產就形成了平級。

          而且,銷售公司與生產管理(長沙和廣州)異地辦公,上海團隊獨立性就很強。這個獨立性不光是地理意義上的,營銷內部決策,也沒有施行合資常用的中外方“雙簽制度”,而是由上海團隊一把抓。不光是當時的銷售公司總經理鄭杰,就連下面的部長級干部,也是單一負責制。

          斯特蘭蒂斯口口聲聲爭的主導權,其實在銷售層面早就拿到了。這樣做,如果做好了,光榮當然歸于外方;但干砸了,也不方便甩鍋。恰恰是銷售步子邁得太大。

          2016年底,也就是Jeep國產化第二年,廣汽菲克經銷商就突破400家。銷售公司高管還放話稱,到2018年全網經銷商要達到500家,但這樣做確實太冒險了。

          當時年銷量200萬輛的一汽-大眾,經銷商才800多家。而廣汽菲克年銷不過20萬輛,500家經銷商顯然不合理。如果銷量無法快速攀升,僧多粥少,會造成經銷商大面積虧損。

          果然,后面很多亂象,經銷商聯合逼宮、組團發公函退網等行為一一浮現。

          其實,就連2017年的22萬輛銷量也有問題。后來經銷商退網時說,2017年的銷量很多都是上海銷售方壓庫所得,并非真正的零售。

          當時很多品牌或多或少都有壓庫行為(現在因為直接統計零售端,廠方獲得上險數據變得容易了,這種事再做意義不大),但做得像廣汽菲克銷售公司那么大膽的,很少見。這是激起經銷商反抗的導火索之一。

          隨著銷量下滑與庫存壓力的加重,廣汽菲克與網內多數經銷商反目。由于壓庫,大部分經銷商出現資金緊張甚至臨近破裂邊緣。資金周轉需求迫使經銷商不得不虧本甩車,導致市場價格混亂和倒掛,進一步加劇經銷商虧損,形成惡性循環。

          而Jeep維持不住品牌護城河,成為這些亂象的另一根導火索。

          營銷總部放在北上等一線城市,遠離生產,理由往往是人才、公關資源、市場資源等。但只要對中國汽車業稍有了解的人都可以想到,凡是這樣做的品牌,運營往往不如意。

          上汽大眾、上汽通用都在上海,但銷售辦公跟隨工廠在郊區。廣汽豐田在南沙,東風日產在花都,即便緊鄰一線,也都在郊區,而不是為了舒服把銷售擺在核心區域的高檔寫字樓里。

          真正的原因在于:某些外方高層不過是更喜歡待在一線城市核心區而已,那里生活更舒適。而且,如果隨工廠跑到郊區,銷售公司上面還有合資公司管理層、中方集團管理層,受到太多監管,哪里比得上在上海,形成獨立王國。

          這就是私心作祟,偏偏還要說成為了公司利益,還順帶養成了銷售部門高高在上、看不到生產部門苦衷的老爺心態。

          6

          本土化失敗的跡象

          廣汽方面早就意識到這一點。

          2019年4月,銷售公司總裁鄭杰離職。2019年5月,廣汽集團立馬就啟動了“產銷一體化”計劃、廣汽菲克銷售機制大調整,銷售總部放在長沙,上海成為總部下設的銷售部門。產銷融合,將注意力放在幫經銷商減負上。

          但此時的廣汽菲克已經積重難返。

          Jeep和菲亞特在中國的失敗很相似,就是本土化做得不好,甚至都沒有認真思考過如何做本土化,對外表現為引進車型更新換代遲鈍。這是與德系、日系最大的區別。

          2020年和2021年股東雙方注資,補充廣汽菲克運營資本,雖然手筆不小,但也只能盡人事聽天命了。

          站在現在的上帝視角,廣汽與FCA最佳干預時點是2017年。那時雖暴露了問題,但諸事可為??上?,FCA以及后來的斯特蘭蒂斯,不是沒意識這個問題,而決策的主軸是財務,經理人更重視“市值管理”,吝于研發投入。

          因此我們看到,2018年之后,廣汽菲克的新產品推出速度,掉了一個臺階。FCA和PSA管理層的主要精力,是考慮如何取悅大投資人和法意政府,以便后者批準合并。

          當時Jeep一手好牌,打成這個樣子,貌似是諸多錯誤匯集在一起才會有今天的結果。

          但實際上,從菲亞特與克萊斯勒合并成FCA,到FCA與PSA合并,有5年一直在折騰。這期間,各方一直在博弈,中間草率地做了一大堆“減法式”決策,為削減財務負擔,不惜抽走前沿業務資金,動不動就輕資產。這么做的合作方,顯然并非良友。

          時間不能倒流,機會不能重來。如果說有什么教訓,那就是不要和自身一直處于資本和管理動蕩中的外方合作。

          【版權聲明】

          本文系《汽車人》原創稿件

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