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          Jeep為何開不進中國?

          2022-11-04 22:03:16 來源:騰訊網

          來源/極派Daily拍攝

          極派Daily(ID:rancaijingapp)原創

          作者 | 呂敬之


          (資料圖片僅供參考)

          編輯 | 惠鵬權

          曾經以牧馬人、大切諾基等車型“圈粉”中國消費者的廣汽菲克破產了。

          10月31日,Stellantis集團發布公告稱,廣汽菲克、廣汽集團和Stellantis的股東已批準一項決議,同意廣汽菲克在處于虧損的情況下向法院申請破產。并且,Stellantis集團在2022年上半年財務業績中全額減值了其對廣汽菲克的長期投資及其他相關資產。

          來源/Stellantis集團官網 極派Daily截圖

          消息一經發布,話題#廣汽菲克申請破產#登上新浪微博熱搜榜,也引來了消費者和汽車媒體人的集體“吐槽”。

          有的網友表示,“廣汽菲克一直不溫不火,破產也是情理之中?!边€有網友調侃道,“剛還在考慮買,幸好沒買?!?/p>

          而汽車界媒體人也紛紛下場評論。

          資深汽車媒體人張抗抗發微博表示,“廣汽菲克破產這件事情一點都不奇怪?!避噁ans創始人孫少軍也在微博中表示,“廣汽菲克破產準確來說只是蓋棺定論了?!辈⑶姨岬?,此前廣汽菲克銷售負責人鄭杰為完成KPI而向4S店壓貨的行為對廣汽菲克造成一定傷害。

          事實上,廣汽菲克的破產從此前廣汽集團公布的數據中就能看出端倪。

          廣汽集團2019-2021年報中提及廣汽菲克的部分顯示,廣汽菲克的資產在2019年到2021年一直縮水,從138.1億元(人民幣,以下未標注則同)降至86.81億元,兩年資產縮幅37%。

          與此同時,2021年廣汽菲克的總負債為86.79億元,資產總值僅為86.81億元,只能勉強覆蓋負債。而據北京商報報道,截至2022年9月30日,廣汽菲克未經審計總資產為73.22億元,總負債81.13億元,資產負債率達110.8%,已經資不抵債。

          數據來源/廣汽集團年度報表 極派Daily整理制圖

          另一方面,廣汽菲克的盈利能力也讓集團看不到希望。2019-2021年,廣汽菲克分別實現116.6億元、63.29億元和38.61億元的營收,2020年和2021年,收入同比縮幅分別達到46%和39%。

          數據來源/廣汽集團年度報表 極派Daily整理制圖

          走向破產的廣汽菲克曾經在2017年創下了全年22萬輛整車銷售的驚艷記錄。業內人士表示,這樣的“網紅車”跌落“神壇”,與其內部資產重組帶來的中國市場在全球市場中占比縮水,以及其產品力和營銷策略的競爭力減弱,都脫不開關系。

          散伙后的Stellantis集團表示,將繼續為中國現有和未來的Jeep品牌客戶提供優質服務,并將通過進口的方式獨自在中國銷售、經營Jeep產品。

          但這樣的Jeep在中國市場是否還有未來,需要打一個問號。

          01 破產的廣汽菲克,和賣不動的Jeep

          廣汽菲克的破產,似乎早就有跡可循。

          今年1月27日,Stellantis集團就單方面宣布,計劃將廣汽菲克的持股比例從50%提升至75%,還表示廣汽集團和Stellantis集團已同意合作完成該交易的相關手續。然而,這條公告迅速被“打臉”。同一天,廣汽集團就發布公開公告稱,“雙方尚未簽署廣汽菲克股權調整的正式協議?!?/p>

          圖/廣汽集團公開聲明 來源/廣汽集團公告 極派Daily截圖

          隨后的3月,Stellantis集團首席執行官唐唯實(Carlos Tavares)再度表示,將把集團在廣汽菲克中的持股比例由50%提升至75%。但是,廣汽集團與Stellantis集團就股權調整始終沒有達成一致。

          對此,汽車行業資深從業者小宇告訴極派Daily ,Stellantis集團當時想要將自己在廣汽菲克的股份提升至75%,有可能是考慮到經營不善的原因,想要將在中國自產自銷的策略調整為純進口來保證中國市場的利潤。然而,廣汽近年來將電動化和自主品牌打理得井井有條,因此逐漸有底氣的廣汽并沒有答應這樣的條件,從而為后續兩家企業的徹底“分手”埋下了伏筆。

          事實正如小宇所言,多次股權調整商議的無果,讓廣汽集團與Stellantis集團首的火藥味也愈發強烈。

          今年7月,Stellantis集團宣布,計劃與廣汽集團有序終止于2010年3月成立的合資企業。隨后,廣汽集團官方宣布,鑒于其與Stellantis集團攜手成立的合資企業廣汽菲克一直處于虧損狀態,且從今年2月以來一直無法恢復正常生產經營,雙方共同決定終止該合資公司。

          在Stellantis集團2022年第二季度的財報會議上,唐唯實稱,“廣汽集團不想遵守兩家公司簽署的具有約束力的諒解備忘錄,寧愿違約也不愿執行,最終雙方信任破裂?!睆V汽集團則反擊表示,雙方合作終止“是由于Stellantis集團不尊重中國市場”。

          有了此前的鋪墊,這場“互撕”如今以廣汽菲克宣告破產告終也就并不讓人驚訝。

          事實上,從廣汽集團和Stellantis集團的財務數據上,不難看出廣汽菲克的日子已經“不好過”很久了。

          據廣汽集團2020年和2021年的年度財務報告,廣汽菲克分別在2020年3月、6月、12月,以及2021年7月向廣汽集團借款共計12.5億元。借款期限也從最開始的6個月、9個月的短期逐漸延長至一年。

          而Stellantis集團在2022年第二季度的業績報告中,也已經計提了對廣汽菲克相關投資的資產減值1.26億歐元。

          另外,極派Daily整理了廣汽集團發布的月產銷數據,從中也可以看出廣汽菲克銷量的“斷崖式”下跌。

          今年1、2月,廣汽菲克分別銷售了1725輛和134輛,較2021年同比分別下滑31%和95%。而從3月開始,由于廣汽集團和Stellantis集團已經開始了股權之爭,廣汽菲克的銷售和生產幾乎處于停滯狀態。

          往后的3-6月,廣汽菲克產銷僅為兩輛車,可以說已經進入了“停產停售”的階段。到了7月,廣汽菲克干脆從廣汽集團的月產銷報告中消失了。

          數據來源/廣汽集團產銷數據 極派Daily整理制圖

          然而,2010年成立的廣汽菲克也曾經有過“光輝歲月”,其旗下的Jeep、牧馬人也一度是國內大火的車型。2017年,Jeep在中國曾經創下超過22萬輛的銷量。

          不過,從2018年開始,Jeep銷量就迅速降至12.51萬輛。2019-2021年在中國市場的銷量持續下滑,分別是7.39萬輛、4.05萬輛和2.01萬輛。

          “網紅車”廣汽菲克漸被冷落,問題出在哪里呢?

          02 “紅人”衰落

          廣汽菲克的走低,與內外的環境都脫離不開關系。

          對內,是廣汽菲克集團主體和主管的變動。廣汽菲克是由廣汽集團和Stellantis集團合資而成,而Stellantis集團本身又經歷過兩次大型并購。

          Stellantis集團的前身,也是廣汽菲克從一開始的合作對象,為菲亞特集團,之后變成了菲亞特克萊斯勒集團,最后變成了Stellantis集團。

          最早,菲亞特集團的決策者是馬爾喬內,馬爾喬內病逝后,麥明凱上任。馬爾喬內和麥明凱非??粗刂袊袌鰧τ诜苼喬匾约捌煜翵eep品牌的銷量貢獻,也對中國的本土化營銷策略較為熟悉。因此,在與他們合作的2010-2018年間,也是廣汽菲克在中國大受好評的幾年。

          然而,2019年,現任負責人唐唯實上任后,大刀闊斧地帶領PAS集團并購了當時的菲亞特集團,成立了現在的Stellantis集團。并購后,中國市場的地位變得截然不同。

          一位資深從業者就向極派Daily透露道,并購之前,2019年Stellantis集團(當時還是菲亞特克萊斯集團,為簡化理解,統稱為Stellantis集團)全球銷量在440萬輛左右,其中亞太地區能夠貢獻15萬輛,占比為3.4%左右?!皩嶋H上,如果2019年能夠實現甚至突破2017年頂峰時期的22萬輛銷量,中國市場的占比能夠達到5%。但遺憾沒并有取得這一突破?!?/p>

          并購之后,Stellantis集團全球銷量規模達到了800萬輛,中國市場的占比縮水到了2%。上述從業者對極派Daily總結道,“并購之前,Stellantis集團在北美市場最大,歐洲和中國市場差不多。并購之后,變成了歐美市場并列第一,中國市場貢獻幾乎可以忽視?!?/p>

          奧緯咨詢董事合伙人、前蔚來資本管理合伙人張君毅也分析道,中國區市場占比在集團營收占比收縮到2%之后,Stellantis集團自然對國內的側重會明顯減少,“因此我們也可以留意到牧馬人之后,廣汽菲克也鮮少有車型的更新?!彼a充道,這就會導致菲克用戶的流失,最終陷入市場縮水、用戶雙流失的惡性循環。

          數據方面也不難看出中國市場對Stellantis集團全球營收的貢獻確實較為薄弱。

          從Stellantis集團公布的2022年第二季度財務數據就能看出,Stellantis集團2021上半年和2022上半年全球營收分別是726億歐元和880億歐元;而中國區營收則分別為18億歐元和22億歐元,占比總營收均為2.5%。相較之下,北美市場營收分別為304億歐元和424億歐元,是中國市場的17倍和19倍。

          數據來源/Stellantis集團2022年半年報 極派Daily整理制圖

          企業架構和最高負責人的調整之外,2015年開始任職廣汽菲克銷售總經理鄭杰的一些做法也受到爭議。

          極派Daily接觸的多位業界人士均透露,鄭杰之前為完成銷售業績會給4S店經銷商壓庫存。孫少軍直接在他的知乎中寫道,最夸張的時候,4S店的庫存比達到7倍以上,也就是說一家4S店壓了能賣7個月的庫存。而且,2018年多家廣汽菲克的4S店總經理曾經想要通過車fans的影響力曝光這種情況,據孫少軍提供消息,也有35家4S店直接跑到上海維權,但是并無下文。

          來源/車fans創始人孫少軍微博 極派Daily截圖

          小宇也表示,壓庫存的做法直接傷害了經銷商與車企之間的信任,外加Stellantis集團逐漸轉移市場重心,是最終導致廣汽菲克淪為“棄子”的內部原因。

          03 水土難服

          除了內部的管理與市場策略問題,廣汽菲克近年來所面臨的競爭對手逐漸增多,而其自身產品力卻沒有明顯進步,則是其最終衰落的外部因素。

          在廣汽菲克剛剛進入中國市場的時候,中國車企的發展不如今天這樣多元化,市面上并沒有非常爆款的吉普車型。一位80后的牧馬人車主告訴極派Daily,“那個時候吉普車屬于‘硬漢車’,是在《速度與激情》里才能看到的車,國內鮮有競品,更別說替代品?!?/p>

          但是隨著長城坦克等系列車型的發布,國產車也玩起了“硬派越野”的概念,而在價格上國產吉普比進口吉普也相對友好。據易車網數據,最新的坦克300指導價為19.88-28萬元,而牧馬人指導價則為44-55萬元。

          來源/極派Daily拍攝

          資深車評人buzz對此評價道,“現在國產的硬派越野在通過性、載貨性能上都做得和進口品牌相差無幾。本土車企產品力不斷提升,而價格卻是進口車的一半。加上現在的不可抗力因素,大部分人也很少有機會長途旅行,買吉普或者越野車更多還是用來近郊旅行,消費者對車型的外觀、格調等也有一定的要求。而越來越多的國產車會根據這些新的消費需求做調整和設計,相較之下,廣汽菲克的車型更新換代較慢,大家越來越不買賬也很好理解?!?/p>

          中歐協會智能網聯汽車秘書長、汽車分析師林示則補充道,廣汽菲克的吉普車本身產品力也有一些問題。

          林示表示,最開始廣汽菲克銷售的多為進口吉普車,量少且價格較貴,彼時就有消費者反映車身問題,但因為維權手續復雜,最終不了了之。

          “后來,廣汽菲克開始主推國產車型后,將定價降低到10-20萬元區間,攻占下沉市場。而這部分消費者更加注重車的性價比和性能,但是廣汽菲克的產品能力卻沒有提升,加之售后管理較為欠缺,最終導致了消費者的流失?!?/p>

          林示補充道,對于廣汽菲克整個品牌退出歷史舞臺,與其電動化和智能化步伐落后也脫不開關系。他表示,中國不論是新晉的造車新勢力還是燃油車轉型或者自主品牌,都在近幾年發展得尤為迅速,而在智能互聯上幾乎沒有動作的廣汽菲克就顯得更加落后。

          易觀分析汽車出行行業咨詢顧問王珂也有相同的感受,他表示,Jeep品牌進入中國后,主要還是粉絲消費,這些人很喜歡Jeep的車型,也愿意為其買單。但是隨著中國汽車市場各品牌車型不斷推陳出新,再加上各類新能源汽車的百花齊放,在車型上并沒有看到有什么特別大動作的Jeep就很容易被替代了。另外,其在營銷方面也沒有什么令人印象深刻的活動,造成如今的局面也是意料之中。

          而對于此次廣汽菲克的敗走是否是由于“水土不服”,極派Daily接觸到的多位分析師則認為不盡然。

          林示就表示,“產品力本身存在缺陷,外加更新速度跟不上國內目前的市場腳步,才是廣汽菲克最終被淘汰的核心原因。至于車企本身是不是合資,并不是問題的關鍵?!?/p>

          張君毅也表示,在國內市場表現良好的合資車企也有很多,比如上汽-大眾、一汽-大眾等?!霸谑袌鲈鏊俸芨叩臅r候,其實合資車企的雙方資方品牌效應反而會形成合力?!彼忉尩?,“我認為是否合資不是經營問題的重點,重點是雙方,尤其是外資合作的負責人是否足夠重視中國市場,這才是影響車企產品迭代以及營銷決策的關鍵?!?/p>

          張君毅補充道,中外合資最容易出現摩擦的地方,在于一部分車型進口銷售與中國建廠自產自銷車型的銷售定價與渠道分配。

          “因為這直接涉及到主導權和利潤的分成問題?!睆埦氵M一步解釋道,“純進口車型可以賣更高的價錢,產銷鏈條也更加單一,外方往往看得很重;而如果選擇在中國建廠,國產車型有可能與進口車型價格區間沖突,生產管理兩個渠道組織的融合難度比較大,之前不少企業走過彎路?!?/p>

          這也許就是Stellantis集團準備實行“輕資產”運營的重要原因。但對于Stellantis集團這樣的規劃,極派Daily接觸到的幾位分析師也表示了較為悲觀的態度。

          林示就說道,“所謂輕資產大意就是回到純進口車銷售的策略。這樣的策略下幾乎不會走低端路線,而保持高端化吉普純進口路線的話,會有一部分忠實吉普車擁躉去購買,但用戶市場不會太大。因為吉普這個品牌在國內已經留下了不太好的口碑,也會影響其后續的銷售。加之目前國內可替代車型太多,實在沒有非選擇吉普品牌不可的必要?!?/p>

          張君毅也表示,目前國內車型是一個供大于求的環境,這樣激烈的競爭中,如果產品實力、智能化沒有提升,只是從銷路上改變,實現市場增速的可能性不大。

          歸根結底,廣汽菲克的敗走,合資不是問題的關鍵,品牌對市場的忽視、產品迭代的停滯,以及營銷態度的“傲慢”才是。

          參考資料:

          《負債率110.8% 廣汽菲克“劇終”》,來源:北京商報。

          *題圖及部分內文配圖來自極派Daily拍攝。

          *文中小宇、buzz均為化名。

          *免責聲明:在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見,均不構成對任何人的投資建議。

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